上周，媒体关于“北京地区全球通客户从此迎来真正意义的、彻底的单向收费服务”的新闻闹得沸沸扬扬，上了央视“新闻联播”、人民日报，北京移动露了一回大脸，放了个大卫星，但得到的却是更多的、压倒性的负面报道。为什么会是这样？来自众多媒体的解读是这样的：这个新闻显然是经过公关公司精心策划，帮助其客户（北京移动）制造了一个“陷阱”，误导舆论、欺骗百姓…… 当我们幸庆自己不是这家公关代理公司之后，引发了我们对此案例更加深入的专业思考。
先让我们来看看事实吧 ——
5月22日下午开始，大小媒体从网络到平面、广电陆续发布这样的消息：北京移动全球通彻底实现单向收费。几乎所有的稿件来源这样的新闻“通稿”：
【北京讯】从5月23日开始，北京地区的全球通客户将迎来真正意义彻底的单向收费。据中国移动北京公司相关人员介绍，5月23日公司将正式推出全球通“被叫全免计划”。今后全球通被叫全免计划不再以其它的形式出现，切切实实完全免费，接听时间没有限制，真正实现了消费者期盼依旧的单向收费。
按照被叫免费计划，一位全球通的标准客户申请了“被叫全免计划”之后，每月的基本费仍为50元，但本地接听电话已经全部免费，仅计算打电话的费用。由于不需要选择套餐，不需要仔细计算，资费简单清晰、一目了然，非常方便客户理解、记忆，让“单向收费”彻底成为现实。
据了解，全球通客户可以到中国移动北京公司的各营业厅台办理这项业务。北京的全球通客户只要承诺在网一年，每月正常缴纳交纳月基本费，即可享受本地接听电话全部免费，彻底实现单向收费。另外，所有参加了话费换手机的客户也可以参加这项“被叫全免计划”，享受“超低资费换新手机”、“接听电话免费”的双重优惠。
据悉，这项新计划的出台，既是中国移动北京公司积极响应信息产业部的号召，全面落实“八项服务承诺”的展现；也是中国移动北京公司一直以来所倡导的“以客户为中心”，认真体察并充分满足客户需求的体现，让客户清清楚楚了解资费，明明白白消费。
据了解，今年4月末，信息产业部、国家发展和改革委员会在京联合召开电信资费座谈会。针对当前移动电话资费存在的主要问题，信息产业部、国家发展和改革委员会拟采取措施，在整体资费水平逐步降低的前提下，积极推进移动电话单向收费，使广大群众能够分享电信业快速发展的成果。
为此，中国移动北京公司积极行动，进一步彻底免除客户接听电话的费用，全面实现单向收费，让广大客户从此可以畅享“移动新生活”在业务上的便捷与资费上的实惠。【完】
很明显这个稿件是企业公关传播稿的套路，而且是写作上很下功夫，很“经典”也很有“高度”的公关稿。稿件策划和撰写者用四个“彻底”、两个“真正”来引爆“单向收费”这个新闻卖点，可谓用心良苦也。
“单向收费”是一颗“卫星”，媒体当然全面开花。但5月23日央视“午间新闻”首先传出质疑之声：北京移动公司推出的宣称是彻底单向收费的“被叫全免计划”受到了用户冷遇。
紧接着，新浪、搜孤等网络媒体也开始炮轰，到晚上《新闻联播》一锤定音，舆论大转弯，一片谴责和揭露……
新浪网：发改委专家称北京全球通单向收费实为涨价。
报道直指北京移动的“命门”：在网一年、月租费50员，并比较“畅听99”套餐算出资费“不降反升”，这个新方案其实是一个涨价方案，是一个混淆视听的愚弄消费者的方案。
同时发表评论“别拿‘单向收费’忽悠公众视线”，称北京移动是“打着响应政府号召赚钱”，当一个企业在玩政治时，眼里不会有老百姓。
搜孤网评论更为尖锐：“信息产业部和国家发改委上周四刚刚发文指责移动套餐的缺陷，北京移动就立马象变魔术似的摇身将肥婆的粗腰束成了模特的柳枝。但是，不管怎么变，依然是垄断行为下的霸王条款和强迫大众消费行为。”
人民日报发表调查报道：“被叫全免”能给用户多少实惠？质疑批评北京移动“糊弄消费者”,“是不叫‘套餐’的套餐”。
新华社发了一条补充性新闻《“被叫免计划”非单项收费，真正的单向收费尚在推动中》，主动“纠错”，实际上对北京移动的否定。
新华网“原来北京移动在玩“大变脸”游戏”的评论一针见血：北京移动利用人们极度渴望手机“双改单”的心理，又“忽悠”了一把。“不但欺骗了北京人，而且欺骗了全国老百姓，今天媒体都在为北京移动而唱，结果是上午唱赞歌，晚上就唱起了哀歌。这么一个大企业明目张胆地骗取国人的信任……”
北京移动的顶头上司中国移动不得不闻风而动，明确表态：“北京移动针对全球通用户的这项新计划并不是单向收费。”
至此，北京移动本以“彻底的单项收费”抢个头彩，结果把自己“套”晕了，酿成了一场“信任+声誉的危机”。
“单向收费”是这项新业务本身的“陷阱设计”，还是发布新闻时的“策划创意”，抑或撰稿时的“生花妙笔”？
这种局面，北京移动肯定高兴不了，新业务在媒体的口诛笔中，也肯定不会有多少用户愿意上当。北京移动品牌受损，领导丢面子，上级责备，板子要打市场公关部，而市场公关部或许要找公关公司当“替罪羊”，起码要责怪这家公关公司不职业、不专业，没有公关公司应具备的敏感性、警觉性和预见性。
而媒体也恼怒，感到被愚弄被欺骗，私下痛骂北京移动，怨恨负责媒体传播的公关公司。
平心而论，北京移动的这项新业务并不坏，为什么会出现如此糟糕的局面？套用一句俗语就是“在错误的时间用错误的策略打了一场错误的战争。”
第一，错在“跟风”。紧跟形势风向，这本身没错，但看错了大方向，不识时务。单向收费是行业政策方向，也是众望所归。但大背景上，政府及舆论将关注民生、为百姓办实事提升高政治高度，那就必须实实在在，容不得“玩花活”、“做秀”。北京移动逆风而上，这叫“不懂政治”。
第二，错在过于高调、贴金。当前垄断行业处在舆论讨伐的火山口上，理当低调行事，不再“惹事生非”，以免成为众矢之的。“彻底”、“完全”的高调高论，恨不能把新闻变为了促销广告，必然引起舆论的特别关注、反感和追杀。
第三，错在不懂媒体“行情”。时下媒体不再“一片莺歌燕舞”，而是热衷于批判，负面报道更吸引读者，特别是在消费者问题上谁都想站出来“为民说话、为民请愿”。北京移动正好“撞在了枪口上了”。这不是“广告红包”、“人脉关系”可以阻拦的。
第四，错在无知。或是公关公司愚钝无知的精心策划，或是盲目尊崇客户意见，完全失去自己的专业分析和判断能力。连什么叫真正的“单向收费”也没搞清楚。
第五，也是最根本的错误，错在违反事实、扭曲事实，低估了媒体和民众的判断能力。有“在网一年”、“月租50元”等前提条件，“单向收费”能自圆其说吗？谁也不傻，都会算帐。混淆视听，误导公众，“既侮辱了民众与媒体的人格，也侮辱了民众与媒体的智慧”。
最后被侮辱的恰恰是自己，北京移动及其公关公司，使自己处于四面楚歌的境地。
北京移动“单项收费”的新闻发布是一个现实的企业传播案例，是值得公关从业人员引以为鉴并深思的。实现“吸引公众眼球”的新闻策划无可非议，但有几条关键的“红线”是不可逾越的。坚持公关专业原则、格守公关职业道德、坚持以事实为本、尊重舆情和民意、强化社会责任感，才能使得企业公关传播不偏离正确的轨道。 |
