乔丹斗乔丹 舆论热议企业“品牌原罪”

      该来的总会到来。一场由国际篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)引爆的“土洋乔丹斗”，迅速将福建晋江的乔丹体育股份有限公司推进公众视野。而这家专注于生产运动服和鞋类用品的企业，其IPO申请在去年11月份刚获得证监会的通过，处于上市前夕。

　　2012年2月23日凌晨，迈克尔·乔丹通过美联社宣布，已向中国的某一家法院对乔丹体育提起了诉讼，指控乔丹体育侵犯其姓名权并误导中国消费者。与此同时，另一场关于苹果唯冠iPad商标权的争夺战正打得如火如荼，“爱马仕”商标在中国被抢注案件亦纠缠不下。

　　“飞人起诉+上市前夕+商标混战”，乔丹体育同时兼具了多种成为商业大戏“男一号”的出众基因。

　　深陷舆论漩涡

　　据中国上市公司舆情中心监测，2月23日凌晨迈克尔·乔丹宣布起诉后，央视主持人芮成钢在早上8：33发布了“乔丹怒了，状告中国乔丹”的新浪微博，迅速引起了大量转发，截至3月1日，转发量已达到7349次评论3420条。

　　当天，舆情在网络及纸质媒体得到了大范围的报道和转载，包括人民网财新网证券时报南方都市报凤凰网新浪网腾讯网等国内主流媒体皆做了跟进报道，一段由飞人乔丹亲自上阵录制的声讨视频，在优酷土豆爱奇艺等视频网站亦轻松获得总数超过50万次的点击率。

　　乔丹体育的舆情应对较为迅速，在2月23日中午，即在其官方网站发布了声明，称尚未接到来自迈克尔·乔丹先生的起诉，其公司有关负责人亦当日向中国上市公司舆情中心做了类似表示。公司声明称其对中文“乔丹”享有的注册商标专用权受到中国法律保护，并会积极关注事态发展。

　　但是，乔丹体育的声明并未得到太多的声援。SOHO中国CEO张欣在微博上说，“我一直就以为乔丹运动服是乔丹的，就像李宁那样，才知道乔丹在告这家运动服公司，完全没有关系的。”华远地产(600743,股吧)董事长任志强表示：“无能力用自己的能力进行市场竞争，总想掠夺别人的劳动发财，恰恰反映出的不是聪明而是愚蠢。”著名评论员马光远则提出疑问：“这个案子的意义和价值远大于苹果和唯冠的官司的价值。乔丹算不算一个名字?名人的名字注册作为商标时应不应该审核?”

　　飞人的一纸诉讼也惊动众多海外媒体。《华尔街日报(博客,微博)》24日以“飞人乔丹在中国提出抗议”为题做了报道，其评论说，这是在中国发生的围绕知识产权的最新一起争端，在中国，命名权和注册商标常常引起法律纠纷。报道中对中国知识产权的推进表示了期许。

　　《商业周刊》的报道则火力十足：乔丹的诉讼案将是对中国知识产权制度的一次检验，微软公司多年来一直在为软件盗版问题做斗争，一个比尔·盖茨都未能取得成功的地方，乔丹如何取得成功?文中甚至对中国在知识产权方面的“臭名昭著”表示厌倦。

　　据统计，截至3月1日，来自网络媒体的报道数量已多达3420篇，关于乔丹诉讼事件的原创微博也累计达到14164条。乔丹体育陷入媒体舆论的漩涡。

　　反思“品牌原罪”

　　毫无疑问，乔丹体育这起商标起诉案，被放到了整个中国知识产权保护争论的大环境之中，让其拥有了更多探讨和解读的价值，其成为商业领域甚至社会热点也就不足为奇。而对于海外媒体夹带私货的声讨，国内媒体进行了更多事件背后关于企业“品牌原罪”的反思。

　　2月27日，21世纪网发表评论称，随着社会文明的进步民主法制的健全，现代社会需要的是那种出身清白，富有社会责任感的企业。而一个企业如果成为品牌，必然要接受更严格的审视，这时候原罪也就难以遁形。FT中文网专栏作者颜强亦指出，“品牌原罪”迟早会让品牌本身付出沉重代价，即便乔丹体育打赢了官司，企业品牌仍然会蒙受巨大打击。

　　可以肯定的是，乔丹体育从一家1984年成立的晋江小厂，发展到如今销售收入30亿元人民币的拟上市企业，绝非单纯依靠一个取巧的商标所能获得的，其经过了近30年市场的考验和洗礼，凝聚了诸多中国民营企业家的艰辛和智慧。

　　但国内企业在野蛮生长过程中，傍大款搭便车借鸡下蛋现象成风，包括阿迪王科比牌艾佛森牌等“山寨”商标屡见不鲜，361度的前身即为别克，在2004年为避免与美国通用汽车产生商标纠纷才将名称更换为361度。企业在初始阶段为走捷径所积累下的“品牌原罪”，在企业壮大做正之后，必然会面临社会舆论和法律的压力。

　　因此，从当下国内连续发生的多起商标诉讼案来看，一方面，企业在国际化的战略中，需要加快海外的品牌注册，保护企业的无形资产。而另一方面，企业的品牌是建立在消费者的认可和信赖之上的，信赖的背后则是实实在在的企业创新和过硬产品。而除了做实产品，当下企业还应更多地关注社会责任与商业伦理。