按照现代管理之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）的说法：“营销的最高境界是使推销成为多余”。对于梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司（简称“奔驰中国”）市场营销副总裁毛京波而言，就是要通过市场推广、品牌塑造等一系列做法让这一境界无限接近现实。
2011年，由毛京波带领下的奔驰中国营销团队独立制作，范冰冰和罗斯博格携手共同拍摄的全新SLK级敞篷跑车电视广告受到时尚之都意大利的追捧，向奔驰中国购买了投放权，这是奔驰中国市场营销又一次迈向国际舞台，完美实现了中国营销文化的“出口”。在此之前，奔驰中国邀请NBA巨星科比代言smart，提出“城市大不同”的创意也被奔驰总部运用到全球其他市场。
受此影响，奔驰德国总部在2012年做出了一个前所未有的决定，2012年的奔驰S-ClassGrandEdition广告拍摄，将首次采用由中国市场主导，与总部合作拍摄的创作模式。目前，毛京波和她的团队已经完成了平面广告设计，电视广告制作也接近尾声，不久之后，就会在全球投放。在这次奔驰广告营销模式上的突破创新背后，中国在梅赛德斯-奔驰全球市场的重要地位得到了空前的凸显。
“我觉得这是水到渠成的事情，从来也没有刻意地想过。到现在我也没觉得这是我们想达到的目的，它只是个结果。”对于毛京波和她的同行来说，国际化和中国化之间的平衡是需要高超技巧的。“在所有产品上都要体现奔驰品牌的灵魂”，在毛京波看来，正是这一超越国界的共识，为她和她的团队带来了海阔天空。
在汽车行业，跨国车企的营销管理模型一般是两大阶段，一是拿来主义，全球总部主导中国团队仅负责翻译；二是部分授权，在全球总部的大框架下，中国团队可以提出本地化的创意。在奔驰中国，毛京波也经历过这两个阶段。但她“无意”间却开创了一个新的阶段，那就是由中国团队主导，全球采用的模式，即从“国际营销中国化”,发展为“中国营销、国际典范”。把中国营销做到奔驰这样量级企业的全球总部，其内涵绝非是广告制作这么简单。
“抢手”的奔驰中国广告
也许范冰冰自己都想不到，除了参加威尼斯电影节，她还会以另一种方式出现在意大利千家万户的电视屏幕上——那就是奔驰跑车的广告。
2011年9月，范冰冰与著名F1赛车手尼科·罗斯伯格联袂出演的全新奔驰SLK级敞篷跑车广告在中国的各大电视频道率先炫目登场，神秘的面具背后，充满诱惑的是奔驰柔美与阳刚的双面性。
这条广告寓意深刻，被称为是奔驰在中国做的SLK“修正版”广告。2008年上市的硬顶敞篷跑车SLK级选择了章子怡代言，在那条广告播出后，SLK在国内迅速走红。但随之也出现了一个令奔驰尴尬的问题——这款车的女性车主比较多，而SLK力量与阳刚的一面被弱化了。时隔三年，在奔驰新一代SLK级上市时，毛京波表示，“这次需要解决这个特殊问题。”
同样，同为梅赛德斯AMG-马石油F1车队的车手，罗斯伯格的队友舒马赫也曾“单身”拍摄过SLSAMG的广告，那条充满机械震撼力的广告在F1赛事期间播出，在引起了汽车发烧友的讨论后，并未留下过多的延续效应。
与章子怡和舒马赫的单一形象相比，展现多面奔驰形象的广告显然不仅引起了电视观众的兴趣，也赢得了同行的赞赏。全新广告投放后不久，意大利第一个向中国提出了购买版权的要求。
这并非由中国团队独立制作的创意第一次得到中国以外市场的欢迎。2011年，奔驰旗下小型车smart在中国推出“城市大不同”的概念，这一创意被奔驰总部全面运用到全球其他市场。今年3月23日，奔驰全新M级越野车广告正式发布，并实现了内地和香港的同步播放。该广告合作巨星为奔驰签约代言人费德勒，同样由中国团队单独制作。“让香港同步播放并不容易”，毛京波表示，由于香港是“右舵车”，一般来说不会采用内地的创意，但这个广告的创意“大家特别喜欢它”。全新M级在中国的宣传定位是“纵横天地，势不可挡”，“虽然我们的定位跟全球其他市场不太一样，但这个创意也被其他国家所采用。”
自己做创意，这并不是其他在华品牌都在采用的方式，即使做，也不一定能为其他市场都接受。比较通行的做法是，当跨国车企在中国推广全球投放的新产品时，由总部将统一的营销范本发往中国，中国的营销团队只要把英文改成中文就可以用。
奔驰中国也经历过这个阶段，但在竞争激烈的豪车市场，定位是否准确直接决定着一款车的结局。“从最早我们要迎合总部的要求，去做一些营销方面的工作；后来发展到我们有时候感觉总部的规划并不适合中国市场，因此我们要自己为中国市场打造专属的营销产品，这里面包括电视广告、平面广告等等。到现在，我们做的营销产品比其他国家市场所做的更受喜爱。”
奔驰总部也不会预想到，作为奔驰第三大市场，中国除了在奔驰豪车的消费能力上让人惊讶，其对于奔驰品牌的全球传播也会起到关键作用。2012年，奔驰总部开始与奔驰中国的营销团队建立合作关系，首个项目就是梅赛德斯 -奔驰 S-Class-GrandEdition电视广告拍摄。
“国际范儿”
对毛京波而言，由她领导的中国团队在为奔驰总部做全球产品的宣传，且这个团队创造出的奔驰广告能“出口赚钱”，这样的结果确非她想到的。在“本土化”一浪高过一浪的豪车竞争中，将中国营销做成国际典范不是任何一个品牌的主要目标。
“为什么会这样？”毛京波也在思考，答案是“基于我们对中国市场的理解，以及我们对最好的追求”。
对于本土化，毛京波和其他豪车品牌的营销负责人一样懂得其重要性，但她同时强调其前提——“国际化品牌”。而国际品牌的本土化，就是“以我们的市场为出发点，以我们用户的喜好、生活方式为参考，同时一定要有国际水准”。简言之，“当在中国我们觉得它是最好的时候，一定是它在全球每一个角落都是最好。”
2009年，smart初入中国。当时借鉴了smart在美国的推广方式，即基本没有营销预算、不做广告宣传，将其定位为窄众产品，只靠媒体试车来宣传。半年后，销量不尽如人意。“惊醒”之后，毛京波发现了一个根本性的认识误区，即美国人对smart很熟悉，而中国人对smart一无所知。“中国人喜爱一个品牌，即使它再小众也要让大众知道。”
毛京波认为，smart后来在中国的成功缘于两点，一是第一次在广告里加上“全球所爱来自梅赛德斯-奔驰”，让国内消费者知道smart是奔驰造的，以破解对smart定位的误解。其次，请NBA球星——身高两米的科比做smart的代言，推出以小见大的“城市大不同”创意，以消除对smart太小的成见。让毛京波欣慰的是，与科比的谈判极其顺利，这也成为科比第一个专门针对中国市场的合同。
“当我们把科比和smart放在一起的时候，下面的事情迎刃而解了”。如今，smart在德国总部的定位也借鉴了“城市大不同”的概念。戴姆勒集团副总裁兼smart品牌全球总负责人AnnetteWinkler博士在全球smart经销商大会的时候，开场的录像放的正是中国团队所拍的科比版电视广告。
进入中国的第一年，smart的销量为1769辆，而2011年，smart在中国的销量已经达到10,800辆。在推出smart科比限量版后，今年smart又推出了龙年特别版，毛京波表示，今年每一个季度都要推出一款smart限量版。
AMG的品牌广告是“毛氏营销理论”的又一次成功实践。2012年是AMG诞生45周年，作为奔驰的高端品牌，AMG的品牌宣传是连德国总部都觉得没有必要的，认为只要聚焦产品即可。但在毛京波看来，品牌的灵魂可以承载所有的产品。最终呈现出来的AMG广告完美地阐释了这一点。某业内人士的观感是，“AMG这个广告是奔驰所有广告中结合最好的，每一款产品的特色与驾驶者都能匹配。”
而毛京波想要表达的不止这一点，“最好的创意是没有文化差异的，因为它特别简单，所有人一目了然”。奔驰全新M级越野车广告的结尾处，费德勒从这款SUV的前格栅处拿起一粒种子，把那个种子放在口袋里，“这代表了他向往环保的用心，是整条广告的点睛之笔。”这一创意将产品性能与品牌责任无形融合，最是迎合了奔驰全球的宣传定位。正因为此，才出现了“总部做的M级广告版本不太适合中国市场，而由中国团队做的奔驰M级的广告定位却被大家所接受”。
继续复位
进入2012年，在总结这些精彩的营销创意时，毛京波更愿意将它们都标注进自己正绘就的“奔驰品牌复位”大业蓝图的各个时间节点上。
自2007年9月毛京波加盟梅赛德斯-奔驰（中国）市场部伊始，就为其团队规划了目标：开展精准营销实践，实现奔驰在中国的品牌复位，即打破“大奔”的单一片面形象，同时显示奔驰品牌更年轻化的一面。某种意义上，这一目标注定了毛京波接下来的工作会让中国的宣传成为国际典范。
但毛京波更强调中国市场改变对“品牌复位”的推进作用。经过三年努力，2010年，奔驰全年销量超过14万辆，增长率达到115%-120%，其中小型车比重超过40%。2011年，奔驰进入品牌125周年的密集宣传期，与此同时，奔驰在中国的市场和销售体系整合实现重大突破，在奔驰中国与北京奔驰打通营销平台后，毛京波在营销上大手笔不断。
不能不提的是，正如在广告中展现的奔驰多样性一样，毛京波在过去近20年的从业经历同样具有多样性。目前业界皆知的毛京波从业经历是：曾是英文《中国日报》记者，负责古典音乐报道。后加入罗德公关，成为罗德公关高级副总裁，负责包括奥迪在内的所有重要客户的业务。2007年加盟奔驰，担任奔驰中国区营销总监，2010年9月至今任中国区营销副总裁。
需要补充的是，毛京波在古典音乐做了7年的报道，在奥迪做了9年的公关服务。这16年泾渭分明的经历让毛京波对于“本土化”和“国际化”有了比常人更深的体悟。正因为此，过去的四年中，梅赛德斯-奔驰搭建了相对于竞争对手更为完整和成熟的营销平台，涵盖体育、音乐、时装、艺术、品牌场馆以及品牌使者，这是毛京波选择进行品牌复位的重要平台。
4月15日F1上海站的赛场上，27岁的尼科·罗斯伯格驾驶着全新升级的“银箭”战车勇夺其职业生涯的首个F1分站冠军。这不仅是银箭车队时隔55年重返赛场之后赢得的“迟到”的胜利，更代表了奔驰坚定的信心。
过去的四年，奔驰在中国成功还原了“年轻奔驰”的品牌形象；2012年，随着奔驰进入产品投入大年——全年将在中国发布15款新产品，奔驰营销也将进入新的主题——运动营销。而在背后支持这一切的，就是梅赛德斯-奔驰126年始终不变的领袖气息。“品牌才能使产品伟大，技术只能使产品精彩。但是对品牌的沟通是最难的，你要不断地创新，你要有不灭的激情，你要有最好的追求。”“对最好的追求”让毛京波坚信能够“在所有的产品上都体现奔驰品牌的灵魂”。“我们希望在不久的将来，中国应该成为奔驰在全球最大市场。而我们在营销做出的成绩，将对整个奔驰品牌在全球的地位产生重大的影响。”这是毛京波新的目标。
