横空出世
从习夫妇走出访俄机舱的那一刻，互联网几乎同步上演着看客的热闹。从“终于有了拿得出手的第一夫人”→“拿得出手的第一夫人穿得很气质”→“气质大衣是什么牌子、手袋什么牌子”→淘宝系的火速反应，百分百同款爱马仕、Tod’s 海外代购→政界、商界、文化界专家对着同一幅截图从各自领域出发评头品足——论第一夫人首次露面的划时代政治意义，论电商的事件快速反应，论优秀女性的发展道路……连草根点评家也执着得要用红色圈圈勾起第一夫人的挽着丈夫的手以说明人家当时的紧张程度。
好热闹的一出戏，不转发带一句话你就不属于这个世界了。然而，这出戏好看的是，“主角”在众配角都说够了自己想说的，才欣然出场。
国货热潮
走的依然是公关路。“不是爱马仕也不是Tods，而是广州本土品牌「例外」”的消息从第三方途径（媒体人、先锋微博）在3月22日当晚缓缓发出，成就了小道消息者的优越姿态，却始终保持了官方微博默然的态度。截至26日，品牌官方微博@EXCEPTION例外 始终没有发出任何与外访事件相关的微博，态度低调得几近异常。
3月23日起，「例外」相关微博开始疯转，国货、地方情结、时尚剖析、论民族品牌之崛起、论第一夫人节俭作风等等，又卷起一轮风潮。这一波公关浪潮，比砸巨资冠名赞助选秀节目的快消品牌还要厉害，因为传播者是被击中心里面某块认同感，以及急于宣扬重大惊奇发现的雀跃的互联网民。要知道，国家级官员使用品牌，一般意义上来说，非国外也是北京或上海的，鲜有广货品牌堂皇亮相。
有惊喜，就有新闻点，就有转发的理由。
官方发声
在网民的爆炸式传播之后，通常稍慢一拍的政府官方也搭了个话。3月24日，广州质监局官方微博发布了这样一条微博：“彭丽媛身为中国第一夫人第一次亮相国际，大家都猜测彭丽媛的服装品牌，网络盛传彭丽媛的套装及手袋，均来自创立于1996年广州品牌‘EXCEPTION例外’特别定制。到底是不是广州企业？@广州质监 将会带来进一步的消息。”随后，再发一条：“与广州市例外服饰有限公司取得了联系，确认网传彭丽媛出访服装及提包品牌均为其定制。该企业的生产工厂在海珠区。”截至目前，后一条微博被官方删除，而前一条微博仍在，在这条微博的评论里，官方帐号解释，“因为有不少网友说有广告嫌疑，考虑到确实有此顾虑，所以把此微博删除了。”网民再评论：“那为什么不把这条也删除了呢？”
“广州质监主动联系媒体，确认了彭丽媛服装由例外定制这一说法”，大众媒体开始铺天盖地了。3月25日早晨，广州地铁内人手捧着一份整版的报纸《彭丽媛出访服饰广州造》，文中提及「例外」接近10次。
不禁以一个曾经广告人身份感叹一下：这相当于多大一笔投放额啊！包括后来在各互联网平台激增的「例外」搜索，所带来的关注效应已无法用广告刊例数字来估量了吧。
我记得传播学上一个启蒙又易懂的说法：广告是自己夸自己好，公关是让别人说自己好。这次事件，真是把这种说法演绎到极致。所有声音都是他人在说话，他自己官方还没有说过一句呢。
满心以为高潮已出，主角赢了个大满贯，夫人继续时尚秀。谁知还有个小起伏在后头。
「例外」和「无用」
3月24日，质监局官方确认当天，微博上同步地有一些另类的小道消息：“夫人这次亮相的服饰，皆由女设计师马可一手打造。网络关于马的报道寥寥无几，人们对她自创的品牌「无用」也知之甚少，贾樟柯曾为她拍摄的纪录片「无用」。这次马可做了近百套设计，手工赶制了三个月，惊喜还在后面”。“彭的服装全部是找马可订做的。「例外」是马和前夫毛继鸿共同创立，但马可早在06年就离开了「例外」，两人也分手各自重新再婚，她全身心做的是「无用」这个品牌。这次从设计到制作都是「无用」，所以，这次的服装其实是「无用」的高订。只是马可生性太低调，毛继鸿却是个不会放过任何机会的天才。”
竟然还有个品牌叫「无用」！
这番消息，由于与同日的广州质监局确认在时间上碰了个正着，转发寥寥，并未成气候。再加上次日的电视、报纸轮番轰炸「例外」，「无用」的消息更加沉寂。
看到这里，我满心以为「例外」和「无用」，是对立的。
然而3月27日，「例外」官方终于说话。在这则官方声明中，「例外」和「无用」是一对合作关系：
例外恭告社會各界：
1、這次彭麗媛教授部分出訪服裝為中國著名設計師馬可專門設計定制，由民族品牌「無用」及「例外」團隊配合製作。從布料到縫制、染色均貫徹環保理念，並且為純手工製作。這是對國產品牌的信任支持，也是中國設計師的驕傲和自豪！感謝國人的認同和贊譽。
2、「無用」是馬可於2006年創建的公益性獨立設計師品牌，踐行純手工製作、環保、簡樸、追求精神價值的設計理念，創立以來在國內外獲得了眾多贊譽。
3、彭麗媛教授一直喜愛「例外」品牌，是「例外」的老客戶。這是相同的品味和追求，「例外」風格是低調的時尚和個性的張揚，受到喜愛藝術性及個性設計的成功獨立女性追捧和認可。
4、此次設計及製作為專項定制單品，不在任何公開場合售賣。
整理一下公关牌面上的意思：彭丽媛教授部分出访服装由马可设计定制，「无用」是马可的独立设计师品牌。因为相同的品味和追求，彭教授也一直喜爱「例外」，是「例外」的老客户。所以这次出访服装由「无用」及「例外」两支团队配合制作。
目前为止，几个公关节点都恰到好处：3月22日晚，国货消息逆袭互联网，先拔头筹——3月24日，质监局主动联系媒体确认，对垒小道消息——3月27日，官方发布合作说明，大局已定。
例外的公关节奏，让「例外」跑赢了。 |
