编者按：政府公关需要深谙政治，需要优秀人才，当然，还需要人脉。台湾的政府公关情况如何?它的经验能否借鉴?在与《国际公关》记者面对面交流时，台湾战国策国际公关传播集团董事长吴春城就以上问题娓娓道来。

　　《国际公关》：请您介绍一下台湾地区政府公关的基本情况。

　　吴春城：总体而言，台湾非常重视政府公关，投入的金额也比较庞大，丝毫不逊于企业对公关的投入，因为政府早已深刻地意识到，他们要想顺利地推动一些政策，离不开民众的支持和媒体的报道。而公关公司可以搭建政府与民众、与媒体之间沟通的桥梁，促使三者之间形成良性互动，如农业单位推广与农民相关的服务，协助农民做行销;卫生单位要普及健康教育，告诉民众如何使用药物，如何防治各种疾病;经济单位制定并推行一些政策等，都与民众的支持度息息相关，而民众的支持度又受媒体报道、政府宣传方式的影响。我们都知道，政府在做宣传时往往容易八股、教条化，这是处在多媒体时代的民众排斥的一种方式，所以我们一定要用民众喜欢的语言，用民众喜欢的方式来做政府公关。你可以不了解公关，但是一定要了解民众。例如我们制作的关于禽流感的宣传片，整个视频风格是轻松诙谐的，因为当时正值疫情刚刚开始，主要目的在于告诉民众如何预防，但如果在疫情比较严重的情况下，这种风格的宣传片就会显得不合时宜。做政府公关一定要选对时机，这点很重要。

　　还比如“无烟餐厅”的推广活动，主要是通过柔性的方式获取民众的参与和支持。2003年3月17日，“无烟餐厅”计划起跑，这是台湾针对公共场所推动烟害防治运动的重要里程碑。在其后的3年时间里，我们持续透过媒体报道、广告与活动，向全民倡导“无烟餐厅”观念：推出“无烟餐厅百万酬宾”营销活动，以无烟餐厅的住宿及美食券作为抽奖诱因，鼓励民众多去无烟餐厅消费;结合美食杂志，锁定餐厅消费目标族群，免费为经政府认证的无烟餐厅宣传，鼓励民众去无烟餐厅消费;结合各县市观光旅游特色，设计无烟餐厅美食地图，鼓励民众去无烟餐厅消费;举办“无烟餐厅招募王”竞赛活动，创造新闻话题，也教育一般民众如何游说业者禁烟，报名“无烟餐厅”认证;发挥草根运动力量，成功游说台北医学大学旁边的餐厅业者全面禁烟，打造全球第一条“无烟餐厅一条街”;持续在媒体发布台北医学大学公共卫生研究所提供的科学数据，加强大家对餐厅吸烟危害的警觉;对国际发声，分享台湾成功推动“无烟餐厅”的经验。通过以上一系列措施，全台湾拒吸餐厅二手烟的意识愈来愈高涨，连业者及立法者也感受到大多数不吸烟者的压力。3年下来，倡导“无烟餐厅”的民众增加了21.7%，去过“无烟餐厅”消费的民众比例增加了26.8%，民众在餐厅遇到二手烟的比例减少了四成，七成多民众支持立法禁止餐厅内吸烟。2008年台湾修正《烟害防治法》，餐厅进入全面禁烟新纪元。

　　《国际公关》：在台湾，要做好政府公关需要具备什么条件?最难、最具挑战的因素是什么?

　　吴春城：首先要了解政府，对政策要有高度的敏感性，要知道政府在舆情、在媒体环境中哪些能做，哪些不能做，要把握好时机，绝对不允许出现差错;其次要了解各种传媒工具;再次要有很强的创意能力，三者缺一不可。

　　最大的挑战在于，通常情况下政府都比较保守，所以我们的创意是从卫生单位开始的，因为它的政治敏感度最低，对各种宣传方式的接受度最高，与民众的亲近度也最高。我们在给卫生单位做了一些成功案例后，获得了很多赞赏和肯定，于是其他政府部门也开始效仿，找我们来做。劳动单位在逐渐意识到与民众的沟通不能太教条，太八股后，开始了解并采用我们做的东西，现在连司法单位也找我们合作，因为他们觉得我们的方式更加有利于政策的推动，更有利于民众接受，效果很好。虽然说我们面临很多挑战，但是我觉得这是一个逐步建立信心、逐步建立口碑的过程，大陆的政府公关也是如此，需要在建立成功案例的基础上，一步步建立信心。

　　《国际公关》：战国策在政府公关方面有什么优势?

　　吴春城：同时具备以上三个条件还是比较困难的，很多公司在第一项上还比较弱。我们公司有很多研究公共政策的专家，帮助我们更好地了解政府的使命和性质，取得他们的信任。目前有很多公关公司更像是活动公司，只是单纯地办一些活动，长此以往，它的优势很快会被抢走。我一向主张公关公司应大胆地站在营销传播产业金字塔的上位，扮演掌控营销全局的角色，专业的公关顾问应该了解政经时势、社会环境脉络，懂得化解冲突与危机。用带兵打仗比喻，要先有战略(公关)、其次是战术(广告)、最后才能在战场(媒体工具)上运作。一旦战略失败，一切营销创意与传播通路皆徒劳无功。

　　公共关系就是群众的事情，做政府公关其实有一定的政策性，要求我们对政治保持足够的兴趣和了解。我们公司的座右铭是“审度天下大事，引领时代风骚”，我一直提倡并积极推动上位公关，要站在更高的地方，要有更广阔的视野，做整个环境沟通策略的制定者，熟知民众的价值观，上位公关最重要的是6P，即公众舆论、政策、通路、产品、价格、推广，其中，政策是影响环境最重要的力量。

　　《国际公关》：您对大陆公关市场接触也较多，您觉得在台湾做政府公关和在大陆最大的区别和关联性是什么?

　　吴春城：大陆媒体的自由化程度、民众的参与性都越来越强，而且发展速度非常快，这也是未来政府公关的必然趋势。我们现在做的事情是20年前的台湾不曾预料的，我们经历了这些年台湾政府公关的发展和改变。大陆与台湾的关联性很高，因为我们有着相同的文化底蕴，双方的发展轨迹都可以衔接，各自的经验也可以相互借鉴。

　　《国际公关》：您怎么看政府公关未来的走势?

　　吴春城：我非常看好这个市场。去年我在上海交通大学公共管理硕士班授课时，学员都是来自上海市政府的在职工作人员，我开的课程叫做政府形象与政府公关。一开始我就跟他们讲，我不是来教书，而是来学习的，我把台湾的经验告诉你们，同时向你们学习大陆的经验。课堂上我把他们分成几个小组，对大陆和台湾的案例进行互动，一开始大家都觉得台湾的案例在大陆不适用，但是随着了解的加深，他们渐渐觉得大陆也可以学习台湾的经验，而且对台湾的做法很认可。目前，我正在编一本书，关于如何做大陆的政府公关。通过与大陆朋友的沟通，我也更加明确了这样一个方向，要把台湾的经验更多地介绍到大陆，同时也希望大陆能够搭建一个两岸交流合作的平台，多引进台湾的人才，因为我们建立信任需要更多的合作。