近五年来，中国企业在美国金融危机和欧洲欧债危机其间，很好地抓住了国际市场“价格低谷”的契机，成功“抄底”海外，掀起了一波中国企业跨国并购热潮。

　　今年5月，普华永道最新发布的报告显示，2008年到2012年，中国企业海外并购实现了“五年增五倍”，总投资金额从2008年的103亿美元发展到2012年的652亿美元。尤其是近两年，无论是国企还是民企，跨国并购的单笔金额量更是屡破记录：

　　中国最大的海上油气生产商中海油151亿美元全资收购加拿大尼克森公司、中国商业地产老大万达集团26亿美元全资收购全球排名第二的美国AMC影院公司、中国著名肉类品牌双汇集团71亿美元全资收购全球最大猪肉供应商史密斯菲尔德……

　　一系列成功的收购案说明，中国企业正在以前所未有的速度和规模涌入全球市场。但这个过程走得并不顺利。双汇收购案曾遭到史密斯菲尔德大股东的反对、中海油收购案也曾遭到了加拿大和美国政界人士的反对。很重要的原因在于，中国公司目前的固有形象——“中国制造”包含了大多负面的含义，这对所有想要或者正在“走出去”的中国企业来说都是一种无形的伤害。如果继续维持这样一种负面的形象，中国企业的“走出去”战略将困难重重。

　　目前，中国企业仍然很少主动在海外发出自己的声音，也没有建立起有利于中国企业自身的舆论形成机制。万博宣伟根据多年服务中国企业的实战经验，提炼出一套ABC方法论，可以很有效地帮助中国企业如何在国际市场正确有效地传播讯息。

　　A代表英文Adapt，中文的意思是“入乡随俗”。虽然“入乡随俗”是中国人文化传统中固有的东西，但在海外传播上，中国企业却仍然习惯沿用他们在国内已有的传播方式：宣传。然而，西方主流的传播方式是讲述一个能够打动别人的故事。因此中国企业必须思考的问题是：怎样才能吸引海外受众?怎样让海外受众主动来了解我的品牌?解决这两个问题的关键是选择传播什么样的内容。我认为，能够体现中国品牌和当地受众之间共同价值观的内容，是一个很好的选择。这其实也是外资企业来到中国后首先做的事情。无疑，中国公司走向海外也需要这么做。比如“游说”在美国是正当合法的，但许多中国公司甚至没听说过“游说”一说，更何况以一种专业的方式来操作这件事了。当然，解决这个问题最简单的方法就是雇佣一家当地的顾问公司。

　　B代表英文Balance，中文的意思是“平衡之道”。对于许多中国公司来说，他们最大的利益相关者通常都是政府，而且只有政府。但在欧美，除了政府，投资人、合伙人、媒体、学者、非政府组织、雇员、消费者……这些都是非常重要的利益相关者，他们都会对你的品牌塑造产生影响。尤其是非政府组织。对许多中国人来说，由于体制的差异，理解非政府组织是一件很困难的事。但在西方，非政府组织可以极大地影响公众舆论和公共政策。我记得，2008年，当奥运火炬传到英国和法国的时候，一度因遭到一些非政府组织的抵制而中断。中国文化部一位退休官员曾经问我，为什么英国和法国的政府对此无所作为?当我跟她解释遭到抵制的理由以及非政府组织在其中的作用时，她顿时惊讶地哑口无言。

　　这样的反应在许多中国的企业家和高管中并不罕见。因此，了解西方社会的非政府组织就显得更加重要。非政府组织不是我们的敌人，只要有共同的愿景，他们就可以成为中国公司的“同盟”。提前接触这些非政府组织，定期和他们进行沟通，尽量减少误解。因为在社交媒体时代，非政府组织比过去更有能力传播信息，形成公众意见。

　　C代表英文China，中文的意思是“酌水知源”。2000年，那时候我在美国，CNN平均每月有1-2篇关于中国的报道;2005年，当我准备离开美国去上海工作时，CNN每周都有1-2篇关于中国的报道，增长了四倍;今天，CNN的国际频道没有一天不报道中国。其他的国际新闻频道亦是如此。当然，这是当今中国在国际舞台上实力和影响力的印证。但同时也是在提醒中国企业，要非常小心，切忌在中国讲这个版本的故事，在海外讲另外一个不同版本的故事。因为今天你在中国讲的故事，很可能经过几下鼠标轻点，就能够被全球数百万人听到。必须只有一个版本的故事，故事内部的一些细节可以根据当地的特性进行调整，但故事的精神实质，始终只能有一个。

　　同时，如果有中国公司在海外成功地进行了传播，把经验“带回来”分享给其他中国公司，让更多的中国公司学习海外传播的技巧。这些力量集合起来，才可能彻底改变“中国制造”的负面形象。

　　总之，海外传播不是一件容易的事情，新的语言、新的文化、新的政策、新的消费者……这些都会影响传播策略的有效性。中国企业需要开始学习，就像学习一门新的语言从ABC开始一样，学习海外传播也要从ABC方法论开始。掌握好ABC方法论，中国企业不仅能够成功“走出去”，还能继续 “走下去”，中国品牌才能最终“走上去”。