一、广告绝对化用语的有效认定

　　现行《广告法》第七条第二款第（三）项对广告使用绝对化语言作出了禁止性规定，但该法及其他相关法规均未对绝对化用语的内涵与外延作出具体界定，致使执法实践中时有争讼。何为绝对化用语？结合《现代汉语词典》对“绝对”一词的注解，笔者认为，“绝对化用语”应该是指在没有客观条件或不受时空限制情况下，形容事物达到某种极致状态的夸张性语言，如《广告法》所禁止的国家级、最高级、最佳等绝对化用语。当然，法律禁止的绝对化用语绝不仅于此。根据最高人民法院《关于审理行政案件适用法律规范问题的座谈会纪要》（法〔2004〕96号）第四条规定和国家工商局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》（工商广字〔1997〕第207号）指导意见，笔者认为，与《广告法》明确禁止的国家级、最高级、最佳含义相同或近似用语均属于绝对化用语，如牙膏电视广告的“100%安全，100%有效”广告语；《化妆品命名规定》的附件——《化妆品命名指南》禁止的化妆品绝对化用语：特效、速效、神效、最、第一、极致、换肤、去除皱纹等。

　　正如前述，任何事物的发展变化是在一定的客观条件或时空限制之下进行的，法律禁止广告绝对化用语也不例外。一是受调整对象的限制。现行《广告法》、《反不正当竞争法》及各类专项广告管理规章和地方性广告管理法规的调整对象均是商业广告，而非营利性广告则由《广告管理条例》进行规范，但《广告管理条例》及其施行细则并未对非营利性广告的绝对化用语明确予以禁止。因此，诸如“全市高考第一名”、“世界最高山峰”等语句，在不违背真实性原则的前提下，是可以用作非营利性广告宣传的。二是受调整范围的限制。根据《广告法》第二条第二款和《反不正当竞争法》第二条的规定，商业广告管理法规所调整的广告范围是经营者对所推销的商品或所提供的服务进行的宣传，不涉及商品或营利性服务的广告宣传不在其规范之列，如非指向经营者所推销的商品或所提供的服务的“顾客第一，信誉至上”、仅表示时空顺序而不代表商品或服务最好的“我国医药行业第一家上市公司”、属于广告主的经营理念或追求的“争当诚信领头羊”等广告语。

　　二、违法使用绝对化用语的法律规制

　　1.在广告中使用绝对化用语宣传商品或服务，但无相应证据表明宣传内容虚假或构成引人误解的，依据《广告法》第三十九条规定予以处罚。

　　2.在广告中使用绝对化用语对商品或服务进行虚假宣传的，依据《广告法》第三十七条规定予以处罚。

　　3.在广告中使用绝对化用语对商品或服务进行引人误解的虚假宣传的，依据《反不正当竞争法》第二十四条规定予以处罚。例如，人们对房地产开发商的“买房送家私”广告语的意思通常理解为买房可以获赠家具，而广告主的本意却是买房可帮业主运送家具。

　　4.经营者知道或应该知道其商品包装物广告中的绝对化用语可能使受众对商品或服务产生误解的，依据《反不正当竞争法》第五条第（四）项定性，转致适用《产品质量法》第五十三条规定予以处罚。

　　5.经营者所推销的商品包装物广告中含有法律禁止的绝对化用语，但无相应证据表明该内容虚假或引人误解的，依据《广告法》第三十九条规定予以处罚。

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