11月4日，人民网舆情监测室发布《与东道国共赢——世界500强在华企业的网络口碑排行暨‘健康、尽责’舆评报告》(以下简称报告)。该排行榜从“质量与安全”、“守法与诚信”、“环境与生态”三个方面，列选今年三季度热度最高的30个舆情事件，以关注度和美誉度为指标，结合涉事企业在舆情事件中主动作为、正向传播以减少声誉损失的情况，对涉事企业的网络口碑值进行测量。
2013年12月11日，中国加入WTO即将迈入第12个年头，以世界500强为代表的跨国企业群体为中国经济的发展做出了不可忽视的贡献。而在媒体、自媒体和5亿网民共同发声的网络舆论场，网络舆情成为中外企业口碑变化的晴雨表，对世界500强经年积累的品牌声誉和在华可持续发展均产生重要影响。为此，人民网舆情监测室将在每季度发布排行榜的同时，报告500强企业在华“健康、尽责”经营的舆论认同情况，以便世界500强企业更好地理解和适应中国的舆论环境，促进品牌声誉的保值、增值。
最高分仅70.3 口碑指数存较大提升空间
入选此次排行榜的事件主要涉及食品安全、召回、行贿、垄断，以及其他产品质量问题。涉事企业口碑值位列前三的事件分别是“博世、西门子洗碗机存起火隐患被召回”，“东风本田召回四十余万辆CR-V汽车”，“多美滋奶粉被曝涉肉毒杆菌污染”。作为在热点舆情事件中主动作为、主动应对、主动传播的典型案例，其美誉度排名也在三十大事件的前列。
这是国内首次对世界500强企业在华热点舆情事件涉事企业应对效果进行测量。从数据统计看，世界500强涉事企业整体表现不尽人意，危机中的正向传播尚需付出更多努力。30个事件的网络口碑平均值为53.06分，最高分70.30，最低分44.07。30个事件中既没有进行主动定义，也没有主动做正面传播的事件为12个，占比40%;作为面向网民和自媒体进行沟通、互动的新媒体传播渠道，官网和官微同时失声的事件达19个，占比63%;而所有事件中，涉事企业做到了第一时间或者次生舆情初起时主动定义的，仅有西门子、博世洗碗机召回事件中的博西公司，肉毒杆菌污染事件中的多美和可口可乐公司，占比10%。
危机中的正能量释放获得认同 舆论环境渐趋理性
《报告》显示，2013年三季度上榜舆情事件整体反映出两个可喜的现象，一是热点舆情事件中企业正能量的释放，二是一些行业出现舆论鼓励、接纳企业正面努力的趋势。博西公司因洗碗机召回事件位居榜首，主要原因是主动定义召回行为，召回信息经质检总局网站发布，携带“主动安全行为”、“上门服务”等关键信息被几十家媒体转发，相关正面报道量占比最高。恒天然自曝肉毒杆菌污染引发三季度关注度最高的负面舆情，给达能旗下多美滋带来巨大压力，多美滋最终以坦诚面对、主动作为、正向传播表现出色，在关注度最高的情况下进入前三。三季度本田、起亚、丰田、宝马四家车企因召回事件同时进入排行榜前十，国内舆论不再“谈召回色变”;多美滋销量在肉毒杆菌舆情尚未完全消散时即已开始回升。这些都显示了企业努力、行业规范、政府监管、舆论监督等多方作用和互动之下，舆论环境开始归于理性。
倡导“主动作为” 榜单发布季度延续
透过对入选热点舆情事件的分析，人民网舆情监测室对500强企业在华网络舆情应对提出以下建议：
1、加强对中国网络舆论环境的观察和理解，提高舆情研判水平，提高决策效率，为舆情苗头出现后第一时间发声和定义，做好观念和机制上的准备。
2、将舆情风险管理纳入企业风险管理体系。针对企业内外部舆情环境，建立舆情风险评估制度，并在企业内外部舆情易发、高发部位，实施舆情风险敏感点管理。
3、树立“危机中正向传播”的观念。针对公众关注度较高，舆情易发、高发领域，尤其容易引发网民“自媒体”热议的问题，主动作为，及时对公众进行信息公开，以主动定义和主动传播，解除公众疑虑。
4、重视在热点舆情发生、发展和消散的过程中，测量声誉损害程度，防止留下或者强化负面刻板印象，及时修复声誉，唤回市场信心。
人民网舆情监测室资深分析师翟静宜答记者问：
1 这是世界500强在中国的第一个网络口碑榜，与其他榜单最大的不同是什么?
答：以世界500强为代表的跨国公司群体，对中国的经济繁荣卓有贡献，其品牌凝结了无数人的劳动和心血，值得企业与消费者共同珍视。人民网舆情监测室一向主张将舆情监测服务作为阳光事业来经营，不仅通过数据挖掘和专业分析，提供独立于企业的客观、权威的第三方研究数据，还要通过“危机中的正向传播”视角，来观察企业、媒体和受众在舆情传播过程中的互动和影响，捕捉任何导致问题改进、市场规范、受众认同的行为所引起的舆论反应，鼓励释放正能量的机制和行为。
2 请问这个榜单立意何在?
作为国内第一个以热点舆情事件为样本来测量世界500强网络口碑的榜单，人民网舆情监测室希望藉此促进企业更好地理解和适应中国的舆论环境，并与中国媒体和受众形成良好互动;倡导500强企业直面舆情、主动作为、正向传播;倡导公众培育理性、平和、包容、开放的舆论心态。
3 这个阳光榜单的推出，与当前互联网舆论生态治理有何关联?
答：国家多方采取措施治理互联网舆论环境，本意就是为全社会创建健康、理性、开放、包容的舆论生态晴空。在健康、正常的舆论生态中，企业也将成为受益群体，世界500强在华开展的品牌保值、增值活动，更需要这样的舆论环境。人民网舆情监测室认为，开放胸怀，让世界500强企业通过在华健康、尽责经营，通过在中国可持续发展，实现基业长青、永续发展，也是中国梦的一部分。”
二、报告精简版：
与东道国共赢
世界500强企业在华热点舆情事件网络口碑排行
暨“健康、尽责”舆评报告
世界500强企业在华热点舆情事件网络口碑排行榜
表1：世界500强企业在华热点舆情事件网络口碑排行榜
样本来源：世界500强在华外资企业【《财富》杂志2013年07月01日版】。
测量指标：关注度、美誉度。
数据来源：新闻：全网;微博：新浪微博。
测量周期：2013年三季度。
世界500强企业在华热点舆情事件网络口碑排行榜解析
世界500强企业在华热点舆情事件网络口碑指数由美誉度、关注度两个指标构成，美誉度表示网络舆论对涉事企业的认可程度，关注度表示舆情事件相关信息数量的大小。2013年第三季度网络口碑排行榜的数据显示，30个事件的网络口碑平均值为53.06分，最高分70.30，最低分44.07，而食品、汽车、药品、电子电器是国内网络舆论重点关注的四个主要领域。
饮食是生活安全之根本，此次进入排行榜前30位舆情事件中的食品行业事件，关注度占据前列。在关注度排名前10位中，食品行业事件占据了4位。当前国内食品安全问题突出，公众抱怨有增无减。然而，由于涉事企业长期的品牌积淀以及企业危机管理方式、所属国家的监管制度等原因，大多企业拥有相对成熟的风险管理和信息披露机制，而国内公众也对世界500强企业给予了更多的品牌信心和关注。舆论希望这些企业能有担当、尽责任，对国内突出的食品质量安全问题形成倒逼之势，而不是国内问题企业劣币驱逐良币，“入乡随俗”，榨干舆论信心。
表2：关注度排名前十的热点舆情事件
汽车企业在召回中收获美誉度。本田、起亚、丰田、宝马汽车的召回，受到了舆论关注。同时，网络舆论中都出现了正面评价，且企业美誉度排名均位居前10位。数据表明，不久前媒体关于进口车暴利的报道，以及网络关于政府发起对汽车行业反垄断调查的传言，没有给国外汽车品牌网络声誉带来明显损伤。相反，国内日趋理性的舆论环境以及日趋完善的汽车召回管理制度，让在华汽车企业整体上收获了最佳的美誉度。
表3：美誉度排名前十的热点舆情事件
医药企业面临三重舆论压力。一，公众不满“看病贵”。长期以来，“看病难”都是敏感的舆论话题。而多家药企被曝光涉嫌贿赂医院，舆论对于药价高企的不满，于是便找到了一个出气孔。二，国内反贪腐呈高压态势，且提振了舆论预期。外企行贿式营销正处在敏感时期。三，国外政府反商业贿赂，也容易成为媒体关注的议题，延长事件的舆情长尾。总体上，医药企业受贿赂事实或传闻困扰，明显损伤了企业美誉度，正面舆论评价几乎消声。
电器行业责任意识参差不齐，美誉度多数偏低。排行榜中涉及电器行业的五大事件中西子门子洗碗机起火隐患在全球进行主动召回，并向质检总局报告，进行“上门维护”。而质检总局在通报LG、夏普洗衣机质量抽查不合格时，企业并未从舆情层面体现出后续的处理政策，导致企业在该事件的美誉度趋于零。而涉及电子产品的三星与苹果手机爆炸事件在“非原装”的结论之后，均无后续的政策及回应体现，导致美誉度较低。
本次榜单还针对企业在热点舆情事件中正向传播的策略、力度和效果，进行了重点考察。我们发现，在“第一时间主动定义”事件性质这一项里，60%的事件涉事企业进行了主动回应，并在舆情设置中进行了主动回应和传播，而30个事件中既没有进行主动定义，也没有主动做正面传播的事件为12个，占比40%;作为面向网民和自媒体进行沟通、互动的新媒体传播渠道，官网和官微同时失声的事件达19个，占比63%;而所有事件中，涉事企业做到了第一时间或者次生舆情初起时主动定义的，仅有西门子、博世洗碗机召回事件中的博西公司，肉毒杆菌污染事件中的多美和可口可乐公司，占比10%。从40%未进行回应的事件中也能看到，部分的世界500强企业对于中国市场及网络舆情还不够“重视”和适应，也引发了该类事件在微博类“自媒体”的质疑之声。
世界500强企业固有的品牌效应是其在华进行业务拓展强有力的优势，但随之而来公众对他们的质量保障、信息公开等方面的期望值也会上升，带来更多的品牌压力。在当前中国网民总量已经跃居世界首位的情况下，国内网络舆情已经不容忽视。世界500强企业在华发展还需要根据国内的具体情况，关注公众疑虑，关注网络舆情。
对500强企业在华网络舆情应对的建议
中国互联网信息中心CNNIC在北京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿。这意味着广大企业面临更加复杂和多变的舆论环境。中国政府正在着力治理和优化互联网管理，以期为中外企业提供健康、有序的舆论环境。中国作为全球第二大经济体和最重要的市场，世界500强企业也应加深、加快对中国网络舆论环境的理解和适应。
人民网舆情监测室对500强企业在华舆情应对有以下几点建议：
1、加强对中国网络舆论环境的观察和理解，提高舆情研判水平，提高决策效率，为舆情苗头出现后第一时间发声和定义，做好观念和机制上的准备。
2、将舆情风险管理纳入企业风险管理体系。针对企业内外部舆情环境，建立舆情风险评估制度，并在企业内外部舆情易发、高发部位，实施舆情风险敏感点管理。
3、树立“危机中正向传播”的观念。针对公众关注度较高，舆情易发、高发领域，尤其容易引发网民“自媒体”热议的问题，主动作为，及时对公众进行信息公开，以主动定义和主动传播，解除公众疑虑。
4、重视在热点舆情发生、发展和消散的过程中，测量声誉损害程度，防止留下或者强化负面刻板印象，及时修复声誉，唤回市场信心。 |
