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营销资源

2014年内容营销策划的发展大趋势
  文章来源:河北公关网  点击数:5119  更新时间:2014-02-18  
 

    内容营销越来越受到普遍关注,随着互联网的快速发展,消费者面临着海量的大数据,做为营销策划机构,如何在海量的数据中跳出来呢?如何通过品牌营销的内容来吸引消费者的眼球呢?内容营销已经被做到极致,越来越多的大数据使得消费者迷茫,更令品牌策划人迷茫,到底什么样的内容是消费者喜欢的?本文将根据北京天策行品牌顾问机构的研究结果,为大家分析解读2014年内容营销的趋势。

品牌策划成为好内容制造者并有效传
   
内容营销在近两年被不断提及和应用。根据20134月来自全球新闻网站Mail Online的调研,70%的品牌和77%的广告代理2012年有从事内容营销相关的广告活动。在传统意义中的内容营销包括品牌LOGO、传播内容、线下活动等,但受限于传统传播方式相对单一,消费者只是被动接受品牌理念。而在数字营销时代,内容营销之所以更重要,是因为互联网内容的延伸内涵、变化形式更多,品牌有更多机会通过消费者可接受且喜爱的内容,来实现与消费者的双向沟通和互动。
    2012
年,宝洁首次成为奥运官方合作伙伴,宝洁借奥运找到了一个消费者关注的契机,就是“每一个伟大的运动员背后都有一位伟大的母亲”,关注奥运冠军背后的母亲,为母亲喝彩,这与宝洁提供最优质的产品、帮助母亲为家人改变并提高生活质量的品牌核心一致。
   
作为品牌方,宝洁希望能够对消费者传递的不仅是产品,更是品牌精神与消费者人文关怀的深层契合。因此宝洁选择与代理公司竞立媒体、媒体平台腾讯网一起,共同打造一些可传播、消费者觉得有价值的内容,这种内容是推翻传统商业硬性广告的做法,成为深入人心的软性植入。消费者通过宝洁的《奥运父母汇》这样一个在伦敦设置的24小时不间断演播的视频节目,看到刚刚获得金牌的选手收获了节目组设计的意外惊喜——自己的妈妈从中国带来亲手栽种的番茄,当他咬下番茄的刹那,眼泪也掉了下来。相信正在看节目的消费者同样被打动了,这就是一个强调感谢母亲的日化品牌宝洁与一个国际级运动赛事的良好结合。
   
内容营销并不是从今天才开始被重视,于传统营销方式来说,在互联网时代,品牌和消费者之间的传播是双向的,这让我们能够通过互联网了解消费者,他们的生活状态是怎样的,对于品牌和产品的需求是什么,找到品牌向消费者推广的切合点,紧接着展开一系列落地计划。好的内容制造出来之后,如何有效传达给我们的消费者?宝洁正在推进一个“鹰眼计划”,利用大数据技术找到消费者想看到的广告信息。例如一个怀孕六七个月的妈妈,就不会向她推送护舒宝,而是帮宝适的广告。此外移动互联网的迅速发展,也给宝洁提供了一个新机会,通过移动互联网能够将电视、互联网、户外等等所有媒介形式联系在一起,为内容营销提供便利性。移动互联网对于消费者行为习惯的改变,也让宝洁作为一个注重消费者至上的品牌,努力利用这种改变,来帮助消费者传递更有价值的内容。
搜索+视频 V-store模式从营销到服务
   
视频已经成为当今互联网第一大应用,跟它一样占据同等重要地位的是搜索,因此以搜索为主导的功能性视频营销成为颇具潜力的新领域。一种新的视频营销模式应运而生:视频内容以搜索为导向,以用户体验为核心,聚拢不同用户的同类需求,提供对应的视频化答案,也就是提供对应的解决方案,从而将视频内容转化为品牌的营销机会,开启了一条视频内容营销的新思路。
         
   
如何与用户进行有效的沟通,那就是针对不同的人说不同的故事,满足消费者不同阶段的需求,这是如快消、电子消费品的企业从销售前端介入服务消费者的商业逻辑。 
   
事实上,在每个搜索问题的背后,都隐藏着消费者待解决的消费需求,每个消费需求背后,都意味着品牌的销售机会。比如消费者头发开叉,她会在网上搜索开叉怎么办,这个时候消费者心中并没有解决方案,也不会去搜索一个品牌或产品。但是对于品牌来说,这都是潜在消费者,通过数据挖掘和分析,可以将其分门别类归纳出一些消费者常见的问题,帮助消费者给出清晰的消费决策,为某个品牌心甘情愿的买单。比如,飞利浦与爱奇艺携手打造的V-store模式就从这种方式中获得了成功。爱奇艺为飞利浦制作了逾百期的视频教程,涵盖美食、美发、母婴、个人护理、美容等多个领域,飞利浦产品的优势特性得以最生动、简明的呈现。观看视频后,对产品有兴趣的消费者可随即进入到飞利浦的电子商务旗舰店中完成购买流程,形成一套基于"V-Store"的全新数字营销模式。
搜索与视频的组合,其不同之处在于更有针对性的将消费者需求与品牌诉求统一起来,在整个过程中消费者只是在寻找一个问题的解决方案,然后在网上搜索信息,通过应用类视频的介绍找到了解决问题的方法,购买产品,而事实上,从消费者在互联网上搜索问题开始,已经进入这个营销系统。